大战收场，外卖重塑：没有0元奶茶，日子也能过

作者/质子

编辑/嘉嘉

近日，国家市场监督管理总局官网转载《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，该文章称：外卖大战影响到每一个人的生计，因此平台应该进行技术创新、效率提高、服务优化的健康竞争。

监管定调，行业呼吁，意味着外卖大战将迎来战火停息的终局。

而在过去一年多的外卖大战中，面对京东、阿里两家巨头的正面冲击，美团作为防守方，经历了空前的压力测试，更重要的是，外卖行业烧成焦土之后，行业的未来往何处去？

随着2025年财报发布，美团交出了成绩单，外卖守住了基本盘，仍以60%以上的GTV份额领先行业，但另一方面，公司全年亏损234亿元，外卖所在的核心本地商业板块亏损69亿元。

此外，美团四季度较三季度亏损大幅收窄。2026年一季度，预计将继续减亏。

外卖大战似乎真的要走到尾声了，而行业的重塑则刚开始。

【1】这不是美团第一次面对竞争

“过往美团也经历了几轮非常激烈的竞争，相信美团这次也能获胜”，将时间拨到2025年上半年，面对友商发起的外卖百亿补贴，美团CEO王兴下定了决心，要全力以赴赢得竞争。

彼时的美团，面临着友商的疯狂进攻，“0佣金+百亿补贴”“0元购”“满25减20”等活动，骨折式的补贴活动让奶茶、炸鸡这类商品如同不要钱一样地白给。

这种持续性的补贴有多疯狂？数据显示：2025年一年多时间，外卖行业共烧掉了超过1500亿元。

疯狂补贴也冲击着美团的市场份额，要知道在外卖大战之前，美团的市场份额为70%，消费者在订外卖时，第一个想到的就是美团。

而外卖补贴大战之后，友商订单量快速增长，有的外卖业务上线75天，日订单量从0暴增到2000单，有的上线一个月，日订单数高达4000万单。

可以说，2025年上半年，美团受到了外卖大战的强烈冲击，美团能不能守住成为行业最关心的话题，但在一年之后的2026年来看，我们会发现美团守住了。

摩根大通调研数据显示：从订单量上看，美团占据着外卖市场50%的市场份额，在实付15元以上的中高价值订单中，美团份额超过三分之二，在30元以上的高价值订单中，份额更是超过70%。

而美团财报显示：2025年，美团守住了60%的外卖GTV（总交易额）份额，并且在中高客单价正餐市场保持绝对优势。

（来源：封面新闻）

从这些数据中可以看到，相比一年前，美团丢失的主要是奶茶这类低价外卖，而在消费者忠诚度高的中高端品质外卖上，美团依旧稳。

其实美团丢失的低价外卖订单有一个特点，那就是对价格高度敏感，用户对平台忠诚度低，哪里有促销补贴，用户就会往哪流失，而中高端品质外卖不仅能带来更高的利润，而且用户忠诚度极高。

非理性补贴最凶猛的时候，通过烧钱堆出来的0元奶茶，消费者一天能喝三四杯，而当补贴褪去，0元奶茶没有了，这部分消费者也可以不喝。生活依然能照样过，这与正餐外卖的逻辑完全不同。

更为关键的是，美团守住外卖市场的代价，相比友商一年上千亿、一年五百亿的补贴，美团代价更少，财报数据显示：2025年全年，美团净亏损234亿元，核心本地商业亏损仅为69亿元。

这意味着，在过去一年中，美团用最小的代价完成了60%的外卖GTV份额、70%以上的高价值订单。

【2】商业竞争也要回归基础，做正确的事

“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟”，此前面对友商的冲击，美团核心本地商业CEO王莆中就曾表示，外卖不是一个烧钱就能烧动的行业，美团擅长用较小的资源投入获得最大的战果。

事实也同王莆中预测的一样，那么美团防守成功的秘密到底是什么呢？答案在于，美团认为，外卖要回归到零售的基础，它不只是低价补贴活动，更是持续丰富的优质商品选择、快速可靠的配送服务……

其实相比友商，美团在2025年更侧重于外卖品质打造和服务流程的优化：

为了让用户吃到安全放心有锅气的外卖，美团大力推进“明厨亮灶”建设，持续通过硬件补贴和现金助力等方式，鼓励商家开放后厨直播；食安治理大模型“星眸”，运用AI助力门店真实性核验、后厨环境预警等多个流程；

（来源：新京报）

为了改善服务体验，建立起即时零售行业首个AI智能治理体系，将商家处理售后问题的人工成本下降近70%；骑手伙伴对“履约难”等问题的进线申诉率持续降低；

为了保障配送骑手，美团率先实现骑手养老保险补贴覆盖全国，推出业内首个覆盖全类型骑手的养老保险方案，目前美团职业伤害保障计划已拓展至全国17个省市，覆盖1600万名骑手，并持续完善骑手在医疗、教育、住房等多方面、多层次福利体系；

为了扶持优秀商家，美团升级“繁盛计划”，推出四大项举措，追加28亿元帮商家健康发展，并推出“市井烟火榜”，为优秀商家提供专属流量扶持。

同样是外卖补贴大战，不同的策略导致了不一样的结果，品质和服务上的升级，让美团守住了外卖市场中的高价值用户。

外卖确实是个精细活，不是靠烧钱就能做好的，最终还得回归到用户体验。美团依然是外卖体验做得最好的”，发券烧钱打补贴的能力谁都有，但是品质和服务不是谁都能做得好的。

【3】大战收尾，新业务长成“第二增长曲线”

此次《经济日报》发表评论文章《外卖大战该结束了》，被行业视为外卖大战的停战令。

（来源：国家市场监督管理局）

对于外卖行业来说，此前行业的痛点问题是，如何从供给侧调整，来让外卖市场进入良性的增长轨道，在本次外卖补贴大战后，美团的竞争逻辑从单纯比拼补贴，转向赋能商家、优化供给，用品质和服务吸引用户，构建餐饮商家的“长效经营阵地”。

在外卖业务进化升级的同时，美团在食杂零售业务及海外业务也实现了超增长。

小象超市完成了近1000个前置仓的建设，已从“美团买菜”时期的探索者，成长为即时零售自营赛道的主力，小象超市已进入全国39个城市，并积累了行业领先的服务能力、商品能力和运营能力；

在国际化上，海外版Keeta正在加速布局全球，目前Keeta已完成中东海湾地区主要国家的覆盖，并在巴西展业，在新市场均展现出强劲增长势头。

可以说，如今的美团已经形成了双轮驱动增长，在外卖行业，美团借助外卖大战实现了品质外卖的转型，守住了60%的外卖GTV份额、70%以上的高价值订单；在新业务上，小象超市、Keeta等新业务，营收达到1040亿元，同比增长19%，正在形成美团的第二增长。

“2025年是公司机遇和挑战共存的一年。不管外部环境如何变化，美团的战略方向始终清晰”，王兴表示，对于2025年的美团来说，是反价格内卷，科技创新、供给升级与生态共建的一年，这一年，让美团进一步巩固了自己的竞争力。

随着监管定调、行业回归理性，外卖战场正从硝烟弥漫走向有序竞合。消费者或许会怀念，那些奶茶3块钱一杯、一天喝3杯的日子，但终会发现，不这么喝，生活也依旧阳光灿烂。不过，正餐还是要吃的。

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