杨明超的百亿宋河，靠一亿河南人喝的出来吗？

文：向善财经

近日，锅圈的核心团队入主宋河酒业，宣布杨明超和他的锅圈正式成为老乡宋河的白衣骑士。

天眼查APP显示，宋河酒业法定代表人悄然由朱文臣变更为王水云，此人正是锅圈实业创始人杨明超身边的核心干将，长期负责锅圈供应链体系的搭建与管理。

这意味着锅圈在对宋河进行了将近两年的调改之后，在管理上正式“转正”，成了宋河的“新东家”。

从过往的历史来看，经营不善的区域白酒被强大的白衣骑士接手，这样的戏码并不少见。

往近了说，有华润系和金种子的故事，往远了说，也有舍得和复星系的合作，它们都是经营受困的区域性酒企，被渠道强大的企业改造。

只不过从当前故事的发展上看，都不尽如人意。

那这次，宋河和锅圈的结局会如何呢？

//数据改善，战略清晰，宋河只欠东风？

目前看来，这场始于2024年初的调改工作是十分成功的。

这1年多的时间里，锅圈投入了近2亿真金白银，宋河在经营上也有了巨大的变化。

数据的改善就是最好的证明，具体来说，在保留调改前的员工班底的同时，将酒厂保本点从8.7亿元砍至3.2亿元，同时还缴纳税款近1亿元。

更关键的是，对于宋河的未来，锅圈也从产品、渠道两方面做出了清晰的规划。

在产品端，相比之前混乱的产品线，宋河做了很多减法，变的更聚焦了。

他们将原有的438款产品砍掉，只剩下了20个左右的新品，集中资源推出三大核心系列：定位高端的“宋河·紫”、聚焦商务场景的“宋河·青”和主打宴席的“宋河·红”。

在渠道端，则想要借鉴锅圈的经验，为宋河植入快消行业的高效基因。

具体来说，锅圈希望一方面能够借助锅圈一万多家门店，以及背后覆盖的超6000万会员，为宋河提供全新的销售渠道和展示面。

比如，在锅圈的店里，可以在消费者购买火锅食材时，借势推广宋河的新款9.9元的纯粮酒。

另一方面，则通过“数智酒仓”这种“CB一体化”模式，完成从“卖酒给渠道”到“为渠道卖酒”的转变。

除了具体的改革措施，对未来的业绩，锅圈也是有追求的，比如去年杨明超就提出“一亿河南人，百亿宋河酒”的十年目标。

此时的宋河，有了锅圈的加持，看起来已经占据了天时地利人和，只要敢想敢干，实现百亿的目标也并不是遥不可及。

不过，在白酒的黄金年代，河南作为白酒市场规模超600亿元的消费重镇，一个百亿级别的酒企都没有出过，这不是没有原因的。

出现这样的情况，首先是因为人口多，市场规模大，引来吃肉的企业也多，久而久之河南就成了白酒的“雁门关”，兵家必争之地，全国最好的供给和推广资源都集中在这片土地上，本土企业生存环境自然就恶劣了不少。

另外，河南自古都是交通和粮食的要道，只要有战乱，必然祸及这里，能完整留存下来的老窖池很少，相比贵州和四川的酒企，酒企的自然禀赋和稳定性相对而言不够。

所以，客观来看，激烈的市场竞争环境，加上行业整体遇冷的趋势，会让锅圈看起来水到渠成的改革计划遇到不少波澜，我们依然从渠道和产品两方面来看。

一、渠道改革能否优化品牌力？

在其官方的通告中，无论是最新的“数智酒仓”模式，还是“宋河酒饮”店模式，本质上，都弱化了传统经销商的作用。

这看上去是对症下药，很符合宋河经销商本来就偏弱的现实情况——既然省内竞争激烈，优质的经销商资源稀缺，那干脆绕道而行，用锅圈的长板来补宋河的短板。

但是细想之下，渠道改革似乎忽略了品牌力的作用。

比如我们知道的直销渠道快速发展的几家酒企，诸如山西汾酒（清香老大）的电商渠道，贵州茅台的“i茅台”APP，都是在消费者心中，具有稳固的品牌心智的企业，处于一种“人找货”的状态，所以他们可以摆脱传统经销商的掣肘，等客上门。

像品牌心智稍弱的古井贡、洋河，甚至是剑南春等酒企则是“货找人”，依然把传统的经销商渠道作为重点发展方向。

宋河如今虽然有锅圈的加成，但是品牌在经过这么多年的沉寂之后，在河南本地消费者心中还有多少情怀分得画个问号。

这一点，业内的专家肖竹青也表示了担忧：“渠道优势能解决卖货问题，但品牌重塑需要3-5年周期。” 、“河南本土仰韶酒业已占据20%市场份额，宋河突围难度不小。”

所以，渠道改革的蓝图看起来动态能力很强，又创造出来不少消费的场景，但是弱化了传统的经销商之后，一方面中高端酒的推广成了难点，另一方面直销渠道需要强大品牌力，建设周期相对漫长。

这就导致，何时能够形成品牌和渠道的良性循环成了未知数。

二、光瓶酒，洋河的前车之鉴？

在产品端，宋河计划发力光瓶酒和低度酒赛道，希望能够接近年轻人，但是目前，这两条赛道的难度不小。

先看光瓶酒，除了一直深耕光瓶酒的清香两强，牛栏山和山西汾酒，还有今年重拾光瓶酒的泸州老窖，洋河以及省内的宝丰等等。

此时，在全行业“量减价升”的趋势下，再重新做一个一片红海的品类，难度可想而知。

比如在洋河的三季报中，上半年和京东联动，声量颇高的新款光瓶酒声势渐微。

更关键的是，宋河的主力产品还是浓香型，因为生产方式的缘故，拼低价，拼产量，拼质量浓香型酒企始终略逊一筹。数据就是最好的证明，无论是河南省内盛行的宝丰，还是风靡全国的汾酒，都是清香型白酒的天下。

另外在低度酒方面，洋河多年前的“微分子”酒已经证明这条路很难由一家酒企打通，需要全行业的共同努力。

总的来说，锅圈的一系列动作，本质上还是用的过去锅圈的路径，即通过场景绑定、渠道创新、产品创新创造新需求。

比如过去锅圈围绕着火锅做服务，提供电火锅和桌布的同时，还能一站式购物，降低了火锅出现在家庭局中的门槛，场景多了，需求自然水涨船高。

但白酒行业的消费逻辑与锅圈的舒适区相差甚远，锅圈依赖“高频次、广覆盖”实现增长，而白酒消费更依赖“社交属性+品牌认知”。

说白了，白酒多数时候喝的是自发的感情和文化底蕴，跟创造需求的逻辑不在一个频道。

以这几年最火的“彩陶坊”为例，仰韶酒业的崛起也并非完全依赖渠道创新，而是通过“彩陶坊”独有的文化营销，深耕本土消费者心智。

还有隔壁省的古井贡酒，是先通过“年份原浆”系列强化品质认知，然后借助经销商网络实现深度渗透。

宋河当前的品牌力仍显薄弱，所以在未来，锅圈和宋河想要形成化学反应可能还需要一段时间的磨合。

这时候，不少网友就发问，这事儿如果是长期工程，对锅圈有没有影响？

//锅圈试验“小米”模式，能否走出第二曲线？

客观的讲，这样的担忧不无道理，毕竟在上一个行业迅速扩张的十年，跨界合作能跑出来的品牌也不多。

就拿联想集团来讲，其在2012年看准了白酒的低谷期，成立丰联酒业，并在2012-2018年间并购了武陵酒、乾隆醉、孔府家酒、文王酿酒等四家区域性酒企，耗资超过20亿元。

从整个行业发展的趋势来看，这六年间是快速增长的时期，但是最终的结果是2018年，联想集团将自己的股权以13.99亿的价格出售给了老白干，这四家酒企依然不温不火。

另外还有华润系的投资，在2020年前后，华润系分别投向了金沙酒业（2022），山西汾酒（2018），金种子（2022），对这四家企业给予了极大的帮扶政策。

站在当下，结果我们都清楚了，除了本身就顶着“酒王”名号的山西汾酒，剩下品牌力较弱的都没有能掀起水花。

更关键的是，华润集团，经营方面实力并不比锅圈差，但是依然没能玩转区域白酒这盘棋，成为了行业“马太效应”下的牺牲品，同时也拖累了总公司的业绩（华润啤酒的白酒板块上半年营收7.81亿元，同比下滑33.7%，核心资产金沙酒业录得1.52亿元亏损）。

如今，锅圈走着前辈们来时的路，也不免让人担忧。

况且，宋河的情况相对而言更复杂——虽然进行了债务上的重组，但是依然还有一些遗留的问题需要解决。

那这在未来，会不会造成经营上精力的牵扯？

对网友们的种种问题，从一系列动作上看，杨明超应该也有自己的考虑。

首先从上市公司的披露情况来看（未披露与宋河的合作），并没有形成收购，或者控制性的入股。

现在进行的调改工作，更像是胖东来对于永辉超市的帮扶，一方面出于情怀，毕竟是陪着杨明超长大的酒厂。

另一方面，和宋河的合作应该理解成一种大胆的尝试——如果锅圈的那套核心打法能够在宋河身上见效，那在将来，是不是可以把这套打法复刻到更多的领域。

就像雷军一样，把供应链思维和营销思维运用到了极致，不管是小米汽车，家电或者是手机，都能用同一套打法。

这对种尝试对锅圈来说很重要，倘若失败，只不过是几个亿的沉没成本，一两年的利润罢了，但是一旦成功，对上市公司来说，就能延伸出新的增长曲线。

而新的增长曲线，正是现在的锅圈亟需寻找的。

就拿锅圈的业绩表现和经营情况来说，在上市之后营收和利润表现尚可，通过一系列的降本增效措施，每个季度都在平稳上涨。

但是一方面业绩始终没有回到上市前的高点上，另外开店扩张脚步也一直随着消费市场的波动而起伏。

此时，增加一条稳定的增长曲线对锅圈来说势在必行，从长期的角度看，这甚至可能会是锅圈高增长的起点。

所以，综合来看，虽然有不少前车之鉴，但也不是没有成功的案例，另外在经营上，锅圈对合作的态度也足够谨慎。

最后，对河南人来说，锅圈是新消费趋势下走出来的企业，宋河则代表着往日本土消费企业的荣光。

希望这种新老思维的碰撞下，能再诞生一个像泡泡玛特、蜜雪冰城一样的，能够改变老百姓生活方式的企业。

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