当亚马逊被“围猎”，谁在瓜分新的万亿蛋糕？

观察当下的中美零售市场，一个最直观的困惑往往来自数据：中国实物商品网上零售额占比已逼近30%，似乎卡在了16%上下。

为什么会出现这种显著的“水位差”？这是否意味着美国电商仅仅是进度条落后，未来势必会有一波向中国看齐的“补涨”？

这个判断是有失偏颇的，美国电商面对的不是一个待开发的荒原，而是一个拥有全球最强悍线下体系（沃尔玛、Costco、Kroger等）的成熟存量市场。美国电商的下半场，绝不是简单的“总量增长”，而是一场极其残酷的、针对不同人群和不同品类的“结构性分化”。在这个存量博弈的战场上，原本稳如泰山的亚马逊正在被来自低价供应链、内容流量以及实体巨头的力量多维度竞争。

01 中美零售的“错位”真相

要理解美国零售的演变，首先要承认中美起点的根本不同。

中国电商的爆发，本质上是一次“替代性红利”。十几年前，因为线下零售效率低下、层层加价，淘宝和京东的出现是对传统渠道的降维打击。因为线下太弱，所以如今线上能做到近30%的渗透率，各处都能见到电商的身影。

但美国完全不同。美国电商面对的是一群“恐怖的对手”。

在美国，线下零售意味着极致的效率。对于美国家庭来说，周末去Costco采购不是负担，而是一种生活方式。因此，美国电商并没有“替代”线下，而是在“补充”线下。

但这并不意味着这是一个缺乏想象力的市场。恰恰相反，依托美国高达7万亿美元的零售底盘，即便渗透率仅维持在16%，也已撑起了一个突破1.1万亿美元的超级电商大盘。

那为什么坐拥如此体量，渗透率却似乎撞上了“天花板”？核心原因在于美国线下零售极深的存量护城河。对于绝大多数标品，沃尔玛和Costco已经提供了极致的效率与体验，这种强大的阻力使得电商很难再像过去那样，轻松地通过“消灭中间环节”来实现大跃进式的增长。

既然“总量普涨”的故事讲不通了，资本的逻辑便被迫发生了进化：既然无法在正面战场有效挑战线下店，进攻者们开始集中火力撕开三个特定的缺口——即线下做不到的极致低价、传统货架缺少的流量刺激，以及巨头最难防守的生鲜履约。

02 亚马逊的围城与“被稀释”的流量

过去十年，美国零售的逻辑很简单：买入亚马逊。但现在，这个逻辑正在松动。虽然亚马逊依然是基础设施的王者，但它正在遭遇来自“低价”和“流量”两个维度的强力挑战。

首先是来自“中国供应链”的降维打击。

在通胀高企的背景下，Temu和Shein联手切入了美国下沉市场的防线。

Temu用中国过剩的供应链输出，把日用百货的“省”做到了极致；
Shein则在快时尚领域定义了“快”与“廉”的新标准。

这两家公司不需要在美国建昂贵的仓库，也不需要雇佣高薪的卡车司机，它们赌的是：只要价格足够低，美国消费者愿意等7-10天。这种模式避开了美国昂贵的“最后一公里”成本，直接收割了价格敏感型用户。

其次是“内容电商”的流量觉醒。

这里需要关注的是TikTok Shop。随着近期收购合作的落定，TikTok正在加速将其庞大的短视频流量转化为电商购买力。这是一个天然的好生意：内容即广告，广告即商品。与亚马逊“人找货”的搜索逻辑不同，TikTok 是“货找人”的兴趣推荐。这种模式不缺流量，缺的是转化设施。随着 TikTok 在广告推送和闭环建设上的发力，对于不想过度依赖亚马逊单一渠道的商家来说，这里是一个新的红利洼地。

当“中心仓”遭遇“门店网”，谁更懂生鲜？

在低价和流量之外，美国零售还有最后一块最最具挑战的高地。这里存在一个核心矛盾：生鲜是最高频的入口，却是履约成本最高的品类。

这不仅是品类之争，更是两种底层供应链逻辑的对决。我们需要客观地看待数据背后的模式差异：

如果看纯电商大盘（Total GMV），依靠“中心仓+干线物流”体系，亚马逊依然维持着37%的断崖式领先。因为这种模式在处理图书、电子产品等标准品时，效率无人能及。