电子烟：出海谋“生路”

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经历了5个月过渡期，10月1日开始，水果味电子烟将彻底退出历史舞台。

据此前3月国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，二十六条中曾明确指出5月1日起，禁售除烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

据新京报报道，水果味等类型的电子烟是电子烟市场的主流，市场上售卖的烟弹中，90%以上是非烟草口味的。

走进一家电子烟门店，菠萝味、荔枝味、橘子味、西瓜味、提子味等各式各样的水果味烟弹引入眼帘，但10月1日之后，这样的画面将成为历史。

疯狂于2018年的电子烟行业，经过此次调整，在国内的“蛋糕”预计会大幅缩小。

黄金时代落幕

把时间拨回2018年，彼时正处于电子烟的黄金时代。

一方面，缺乏明确的监管政策；另一方面，国内电子烟渗透率低，这些都为电子烟的野蛮生长提供了先决条件。

据数据显示，2021年电子烟国内市场规模预计为197亿元，同比增长36%。2021年中国电子烟渗透率仅为1.5%，而美国、日本、英国的电子烟渗透率均高于20%。

这一年悦刻电子烟横空，其母公司雾芯科技获得IDG、源码资本合计3800万元投资，拉开了资本入局电子烟的序幕。据IT桔子数据，2018年电子烟行业融资10起，总计3.42亿元人民币。

2019年，一纸线上禁烟令并没有浇灭资本投资热潮，反而愈演愈烈。

一方面，LINX灵犀、Boulder铂德、YOOZ柚子和FLOW福禄等知名品牌相继问世。

另一方面，各类三无电子烟品牌也不断加入这场混战之中。

“500万即可创立一个电子烟品牌”成为当时电子烟行业空前火热的佐证。

线上禁售，线下突围成为线上禁烟令后的行业共识。

互联网大厂一贯的烧钱补贴，跑马圈地也成为了当时电子烟企业抢占线下的不二选择。

以手握着62.6%市场份额的头部玩家悦刻电子烟为例，悦刻2018年就已提出零加盟费，并给出最高5万补贴的政策，吸引加盟商加入。

其经销商数量由2019年的41家增至2020年的110家，覆盖了超过5000家的专卖店，并计划在未来三年累计投资6亿元，开拓10000家专卖店。

柚子开店最高补贴118万元，铂德门店补贴政策从66万升级到128万,几乎所有的玩家都在用补贴的战术攻城略地。

线下门店爆发，行业加速内卷的同时，资本也在不断入局。

雾芯科技这一年拿到了由红杉中国领投的3000万美元A轮融资和DST Global投出的数千万美元A+轮融资，其估值从天使轮的3.8亿元暴涨至130亿元人民币。

整个2019年，电子烟行业融资50起、金额达27.58亿元人民币，创下行业记录。

2020年—2021年2月，电子烟行业共有9起融资，融资资金高达30亿元。其中，YOOZ柚子、喜雾等均拿到了亿元规模的融资。2021年1月，电子烟第一股雾芯科技赴美上市，其巅峰市值高达542亿美元。

也许是因为故事太过美好，所以后来总有一句好景不长。

雾芯科技的造富故事刚刚讲到一半便被监管打断了，当然，打断的不仅仅是雾芯科技的动人故事，更是整个电子烟行业增长的“念想”。

2021年3月22日，工信部发布《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》，首次明确电子烟须参照卷烟的有关规定执行。

2022年，新规落地，悬在电子烟行业头顶的达摩斯之剑逐渐落下。

截止10月7日凌晨，雾芯科技报0.94美元/股，市值14.55亿美元，较之巅峰市值，缩水近97%。

雾芯科技股价的暴跌更像是整个电子烟行业的缩影，毫无疑问，属于电子烟的黄金时代已然落下帷幕。

潮水褪去，估值回落

层层加码的监管之下，电子烟行业失去的不仅是它的护城河，还有它背后的想象力。

今年3月国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》中明确提到：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟、电子烟零售需申请烟草专卖许可以及IPO需主管部门同意。

这无疑加速了电子烟行业转型的步伐。

而在这个转型的过程中，关于行业的底层逻辑、投资逻辑、估值都在发生着巨变。

禁止销售除烟草口味外的调味电子烟方面：

目前无论是以雾芯科技为首的头部电子烟企业还是中尾玩家均是以极具特色的水果味电子烟打开市场，贴近年轻用户。据相关数据显示，市面上超90%的电子烟均为水果味。此外，据艾媒咨询数据显示，中国消费者最偏爱水果味电子烟，其占比高达68.5%。

一旦禁售除烟草口味外的调味电子烟，电子烟行业将失去它最大的优势。据相关业内人士分析，一旦新规生效，整个电子烟行业的销售量和出货量均会下降超50%。

电子烟零售需申请烟草专卖许方面：

根据新规，出门店需要持证经营，禁止门店进行专卖模式，对于电子烟生产、批发、零售的各个环节都进行了严格要求。这意味着

电子烟巨头在过去几年经营的线下门店以及品牌拓展积累下的终端渠道优势将一去不复返。

整个行业面临的困境正反馈在巨头的业绩之中，以市占率超62%的雾芯科技为例。

据其今年一季度财报显示，营收为17.14亿元，同比下降28.5%；毛利润6.57亿元，同比降低40%。值得一提的是，这已经是雾芯科技连续第四个季度缩减营业开支了。

不难发现，新规之下，电子烟行业从产品到渠道都在发生巨变。

IPO上市方面：

IPO需主管部门同意，这意味着电子烟企业上市更为严苛。对于整个行业而言，投资效益，规模扩展都在不断降速。

据业内人士透露，不少早已准备IPO的大型电子烟企业，由于新规，不得不重新准备报批材料。

当然，比起既定的现实，更多的不安则来自未知。谁也不知道未来是否会出台更为严苛的监管政策。

例如，目前电子烟仅作为普通消费品征收13%的增值税，如果对标传统卷烟，则要加征36%的消费税。

这一切都为电子烟悲观的未来埋下了伏笔。

眼下烟雾缭绕，未来扑朔迷离

经历了早期的野蛮生长阶段，电子烟行业正步入它的转型期，无论是行业巨头，资本还是经销商眼中都多了些许迷茫。

就政策层面和过往的发展来看，对于电子烟巨头而言，“出海”或许是一个不错的选项。

与日渐趋严的国内电子烟市场政策不同的是，对于出口型企业，更多的政策是以鼓励为主。

据艾媒咨询数据显示，2021年内销市场规模145.0亿元，预计2022年增长率为76.0%，市场规模达255.2亿元。而中国电子烟行业出口市场规模庞大，2021年外销出口达1015.0亿元，预计2022年增长率为63.4%，市场规模达1658.8亿元。截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。

实际上，不少头部企业早已转战海外市场。

2019年，悦刻进入东南亚市场；2021年，负责海外市场的悦刻国际成立。

当然，进军海外同样面临着监管的风险，不同的国家有着不同的监管政策，而关于电子烟的政策更多的充满着不确定性。

除此之外，研发符合“国标”的新品和转战新消费赛道也成为了诸多行业巨头的选择。

关于前者，早在去年，雾芯科技就已推出过主打烟草口味的一溪云品牌，最后反响平平。

至于后者，悦刻今年推出自由咖啡品牌“醒刻ON”，YOOZ柚子电子烟品牌上架槟榔味口香糖“力当家”，MOTI魔笛电子烟则是布局“日咖夜酒”。

客观而言，电子烟转战新消费赛道的战果仍需时间来给出回答，但对于早已内卷白热化的新消费赛道而言，电子烟巨头恐难激起太大的水花。

“立足眼下，展望未来”，是任何一家企业良性发展的必经之地。

而电子烟企业的困境在于，眼下烟雾缭绕，未来扑簌迷离。

总而言之，电子烟的黄金时代已然落幕，是时候断了国内“增长”的“念想”了，出海或成为其增长的唯一出路。

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